Foto: Plenária de encerramento do Festival de Ideias no Ibirapuera 23/08/2012
Augusto de Franco
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Espere o inesperado ou você não o encontrará.
Heráclito (c. 500 a. E. C.)
Co-criação é uma idéia que está se espalhando rapidamente nos últimos anos. Embora o termo (co-creation) tenha surgido no mundo dos negócios – para designar o desenvolvimento de novos conceitos, produtos ou serviços em conjunto com os stakeholders de uma empresa – a sua apreensão e a sua aplicação já extravasaram o âmbito corporativo. No entanto, ainda não surgiram novas teorizações que dessem conta desse sentido mais amplo do conceito. Co-creation ainda é justificada como uma estratégia empresarial, confundida frequentemente com coworking, tomada às vezes como equivalente de crowdsourcing e, em geral, concebida e emulada como um processo participativo conduzido por uma instância centralizada. Em uma época de emergência de novos fenômenos interativos que estão impulsionando a transição da sociedade hierárquica para a sociedade em rede, o velho construct de co-criação revela-se impotente para captar, descrever e analisar as mudanças que estão acontecendo em todas as áreas da atividade humana, inclusive nos negócios. É necessário e urgente, portanto, reinventá-lo e isso pode ser feito a partir da premissa básica, quase evidente por si mesma, de que toda criação é co-criação.
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O SURGIMENTO DO CONCEITO DE CO-CREATION
O conceito de co-criação, ou melhor, o termo co-creation, apareceu em 2000, provavelmente como desdobramento de outro conceito, o de co-produção (co-production), surgido no final da década de 1970, com o sentido geral de “participação do cliente na produção” (1). Atribui-se a Coimbatore Krishnarao Prahalad e a Ventak Ramaswamy a autoria do termo co-creation em um artigo da Harvard Business Review intitulado “Co-Opting Customer Competence” (2). Posteriormente, em 2004, o tema seria retomado e mais desenvolvido pela mesma dupla acadêmica (Prahalad & Ramaswamy) no livro The Future of Competition (3). Foi então que a ideia se tornou amplamente conhecida.
A idéia surge, portanto, no âmbito do marketing e dos negócios. Co-criação seria “uma forma de inovação que acontece quando as pessoas de fora da empresa...” (fornecedores e, sobretudo, clientes, como relata a sofrível descrição da Wikipedia em português), “associam-se ao negócio ou produto agregando inovação de valor, conteúdo ou marketing e recebendo em troca os benefícios de sua contribuição, sejam eles através do acesso a produtos customizados ou da promoção de suas ideias”. Cita-se como exemplo a própria Wikipedia que, “editada por milhares de pessoas no mundo todo... protagoniza [sic] um dos pilares da co-criação, a colaboração” (4).
Francis Gouillart, cofundador da Experience Co-Creation Partnership e professor do Center for Experience Co-Creation da Ross School of Businessda Universidade de Michigan, declarou recentemente (2010) que o futuro das empresas depende da co-criação, argumentando que o marketing tradicional, em que as empresas criam e as pessoas consomem, está morrendo. Agora os consumidores participam da concepção dos produtos que desejam. O objetivo – pelo menos para as empresas – seria reduzir custos e riscos, pois as empresas sozinhas não têm mais condições de determinar o que seria melhor para seus clientes (5).
Já há uma extensa literatura disponível sobre a co-creation e seus antecedentes (como a co-production e suas variantes; e. g., a peer production) (6). Mas em geral tudo gira ainda em torno dos negócios e das vantagens competitivas da colaboração participativa desencadeada e administrada por estruturas centralizadas.
Essas ideias surgiram com o florescimento da participação nos anos 1980. Uma referência importante é o método Lead User, proposto por Eric von Hippel (1986) no MIT. Hippel propunha a User Innovation para desenvolvimento de novos produtos com a participação de consumidores, comunidades e fornecedores (7).
Depois do artigo seminal de Prahalad e Ramaswamy (2000), surgiu, entre outras menos conhecidas, a ideia de Open Innovation com Henry Chesbrough (2003) (8). Em seguida, a ideia de Crowdsourcing com Jeff Howe (2006) (9) e as ideias reunidas em Wikinomics (como a peer production) com Don Tapscott (2006) (10).
Em 2007 Karim Lakhani e Jill Panetta publicaram um interessante artigo (MIT Press) intitulado “The Principles of Distributed Innovation” que foi tomado como uma das referências teóricas para a fundação, em 2008, da empresa holandesa Fronteer Strategy, especializada em co-creation(11). Em 2009, Martijn Pater, um dos seus fundadores, publicou o texto “Co-Creation’s 5 Guiding Principles” (12). É interessante observar como o conceito de co-creation foi operacionalizado e formatado como um produto de consultoria empresarial e vendido sob o lema “No matter who you are, most of the smartest people work somewhere else” (a chamada Joy’s Law). Para tais efeitos práticos e comerciais a co-creation vai ser definida como “o desenvolvimento de novos conceitos, produtos ou serviços em conjunto com clientes, parceiros e expert stakaholders”.
Recentemente, Francis Gouillart e Ventak Ramaswamy (2010) publicaram The Power of Co-Creation: Build it with them to boost growth, productivity and profits (13). Ainda que esses autores advoguem um novo estágio para a co-creation, baseado em uma “full theory of interactions”, seus pressupostos continuam ancorados na participação.
PROBLEMAS COM O VELHO CONCEITO DE CO-CREATION
Há dois problemas principais aqui do ponto de vista da sociedade em rede que está emergindo ou da nova fenomenologia da interação social que está, afinal, tornando-se mais visível nos últimos anos. O primeiro, apenas mencionado acima, é a confusão entre participação e interação. E o segundo é a redução da co-criação à velha concepção de negócios proprietários centralizados. Esses problemas já foram tratados, em parte, no texto Vida e morte das empresas na sociedade em rede (14), cuja leitura integral – incluindo seus dois anexos – é fundamental para a compreensão do que vem a seguir.
Trata-se sempre, ao fim e ao cabo, de vender mais deixando o cliente satisfeito ou, como está na moda dizer nos dias que correm, de oferecer melhores experiências para os clientes; ou, ainda, de criar condições para que eles possam desfrutar de novas experiências realizadoras, como propõe Gouillart (2010) (15). Algumas empresas (como Nike, Nokia e IBM), sensibilizadas com a ideia de co-criação, começaram logo a ver as suas vantagens do ponto de vista da gestão corporativa, enfatizando a importância do “engajamento dos funcionários” (employee engagement, também chamado de worker engagement) que ela enseja ou proporciona.
Para adiantar alguns aspectos que serão tratados com mais profundidade neste texto, poderíamos dizer que: ainda é marketing, quando já deveria ser branding; ainda é gestão corporativa hierárquica quando deveria ser regulação por emergência; ainda é um recurso para estimular a inteligência individual quando deveria ser um processo para ensejar a precipitação da inteligência coletiva; ainda é um modo de tornar a empresa mais apta a enfrentar a concorrência nos novos tempos, sem mudar o que é fundamental: a sua estrutura e a sua dinâmica; ainda é um conjunto de concepções próprias do mundo fracamente conectado e de suas instituições erigidas para direcionar e aprisionar fluxos gerando escassez, quando já há, em várias áreas e setores, abundância de meios. Os problemas do conceito, entretanto, são bem maiores, como veremos em seguida.
O employee engagement (ou worker engagement) constitui um bom exemplo dessas defasagens de concepção. Significa que uma parte – em alguns casos a parte principal – dos co-criadores deve continuar sendo composta por funcionários ou trabalhadores (ou seja, por pessoas empregadas na realização de sonhos alheios, dos sonhos dos donos das empresas, e subordinadas aos chefes por eles instituídos e não por empreendedores associados com suficiente liberdade para inovar).
Tais concepções são inadequadas para os Highly Connected Worlds que já florescem neste dealbar do terceiro milênio. Nesses novos mundos distribuídos que estão emergindo a própria natureza do que chamávamos de negócio (ou de empreendimento) está sendo radicalmente alterada, mas os teóricos que lançaram e continuam desenvolvendo o conceito de co-creation – talvez com a notável exceção de Tapscott – por algum motivo, ainda não estão percebendo isso.
Co-creation não é apenas uma estratégia de business
A co-criação é um conceito mais amplo, que não pode ser reduzido ao mundo dos negócios. Ela já acontece nas sociedades e nas ciências (desde que existe vida em sociedade, quer dizer, vida humana e desde que existem investigação, busca, polinização e aprendizagem, quer dizer, convivência social). O próprio ser humano, em certo sentido, é fruto de co-criação, dos pontos de vista biológico e cultural (ou melhor, daquele ponto de vista biológico-cultural capaz de captar o que chamamos propriamente de ‘humano’).
Não é, portanto, uma característica própria do mercado ou distintiva do novo mercado emergente e sim uma fenomenologia da interação social. Na medida em que o mercado se torna, cada vez mais, social, mais evidente vai ficando o papel da co-criação nos negócios porque mais evidente vai ficando esse papel em todas as esferas da atividade humana, sobretudo na educação e na pesquisa – como já foi tratado no texto Multiversidade (2012):
Co-creation não é coworking
A ideia de novos lugares de co-creation – da qual trataremos mais extensamente adiante – ainda está sendo bastante confundida com a ideia decoworking (um conceito surgido na mesma onda participativa, no final dos anos 90 do século passado e experimentado a partir de meados da primeira década dos anos 2000) (17). Já existem hoje várias centenas de espaços de coworking, praticamente em todos os continentes e isso está em expansão, o que contribui para aumentar a confusão.
Na co-creation não se trata, como no coworking, de um lugar onde as pessoas possam trabalhar juntas – no sentido de contiguidade espacial, mas cada qual focada no seu próprio trabalho – e de compartilhar experiências incidentalmente, por necessidade ou por espírito colaborativo, e sim de idear e projetar interativamente os mesmos trabalhos, ou melhor, as mesmas criações.
É possível que os recentes ensaios de free coworking (18) acabem convergindo com as experiências de co-creation na acepção utilizada aqui (ou seja, de interactive co-creation). Mas por enquanto coworking e co-criação interativa são coisas muito diferentes.
Crowdsourcing (sem polinização) não envolve co-creation
Fenômeno semelhante ocorre com o crowdsourcing, também muitas vezes confundido com co-criação. Mas no crowdsourcing aplicado a partir de chamadas centralizadas de empresas fechadas não ocorre propriamente co-criação – como já foi assinalado em Vida e morte das empresas na sociedade em rede (2011):
Para que existisse co-criação no crowdsourcing seria necessário acrescentar a polinização ao processo:
No crowdsourcing sem polinização – ou seja, sem rede – não há apenas o desperdício das pessoas, mas também o desperdício das ideias. A seleção e a escolha de vencedores (e não raro de um vencedor) gera desnecessariamente escassez onde havia abundância (de pessoas criativas e ideias inovadoras). Frequentemente as ideias mais inovadoras não estavam concentradas no projeto vencedor, mas distribuídas “em pedaços” em projetos que, como não foram vencedores, não serão mais objeto da atenção de ninguém. Mas esses “pedaços” de ideias só poderiam se juntar e se completar caso houvesse interação entre os concorrentes, que deveriam então ser co-laboradores ou verdadeiramente co-criadores.
A co-criação é mais ou menos isso: um processo composto por tentativas recorrentes de estabelecer e restabelecer congruências múltiplas e recíprocas entre ideias que mutam quando interagem, nem sempre se aproximando e se fundindo, mas frequentemente se distanciando e que podem ser novamente modificadas na interação para se combinar e reagir “quimicamente” umas com as outras em novas combinações gerando novas “substâncias” (novas ideias substantivas). Na verdade quem interage são as pessoas e dizer que as ideias interagem e mutam é um modo de dizer que as ideias apresentadas por uma pessoa são modificadas e reinventadas por essa pessoa quando ela interage com outras pessoas.
E aqui vem o fundamental: nesse processo interativo – na medida da sua interatividade (ou seja, dos seus graus de distribuição e conectividade) – começa a se manifestar outra classe de fenômenos, por assim dizer, moleculares, gerando resultados que não podem ser explicados pela soma das contribuições individuais das pessoas interagentes ou pelo efeito agregado da sua participação.
Co-creation não pode ser baseada em participação
Para que a co-creation seja baseada, como querem alguns de seus principais formuladores, como Ramaswamy e Gouillart, em uma “full theory of interactions” é necessário ter alguma theory of interaction (21). Mas tudo que esses pioneiros da co-creation escrevem não denota algum conhecimento da nova fenomenologia da interação. Com raras exceções, eles não trabalham com emergência, autoregulação e com os fenômenos associados à inteligência coletiva (como o clustering, o swarming, o cloning, o crunching, as reverberações, os loopings etc.) que estão sendo descobertos recentemente (sobretudo a partir dos anos 2000) pela chamada nova ciência das redes.
Qualquer teoria da interação será parte integrante da nova ciência das redes porque ambientes de interação são redes (mais distribuídas do que centralizadas e tão mais interativos serão esses ambientes quanto mais distribuídas ou menos centralizadas forem as redes que os conformam). Mas o paradigma dos próceres da co-creation ainda é o da participação (22), quer dizer, sempre voltado à mobilizar e arrebanhar os atores para que eles sejam partícipes de processos pré-desenhados por instâncias centralizadas (e fechadas). E assim como não pode, a rigor, haver inovação aberta em empresa fechada, também não pode haver co-criação interativa em ambientes configurados para a participação.
Em ambientes configurados para (ou pela) participação ficamos procurando os nodos que se destacam não somente por entroncar fluxos (atuando como hubs), mas pelo seu poder de impedir que o fluxo escorra por múltiplos caminhos (atuando como filtros ou obstáculos à livre interação). O arrebanhamento participativo pressupõe líderes; no caso, pessoas com alto capital humano, inovadores outliers, criadores excepcionais. O modelo é coletivo, sim, porém centrado nos indivíduos. Quer se beneficiar do efeito-crowd, mas por razões quase estatísticas: garimpando bem miríades de contribuições teremos mais chances de encontrar algumas pepitas preciosas... Como diz o manual da Fronteer Strategy, um dos passos fundamentais para administrar a co-creation é “select the very best”, pois “co-creation works with the 1%” (23). Segundo esse manual existe uma regra emergente: 1% das pessoas (que estão no cume da pirâmide), em qualquer comunidade, gera a maioria da produção criativa do grupo, 10% seriam compostos por “sintetizadores” e todos os demais (dos 100% que totalizam a pirâmide) seriam apenas consumidores. Obviamente é uma visão mercadocêntrica do mundo, mas a despeito disso é uma apreensão errada da hipótese do 1%, que faz sentido na rede (tendo a ver, entre outras coisas, com a refiação em redes P2P) e não na pirâmide (24).
Tal modelo não leva em conta que para ter boas ideias é preciso ter muitas ideias, não porque descartaremos as ideias ruins, peneirando para ficar apenas com poucas e boas e sim porque toda ideia pode (quem sabe?) ser boa como reagente catalisador ou vetor polinizador no emaranhado maior das ideias que se agrupam e se dispersam, ficam inertes e de repente enxameiam, aparentemente divergem e até se contrapõem, mas, em alguma dimensão, se clonam continuamente e... quando menos se espera, o emaranhado sofre alguma mutação que permite que ideias inicialmente díspares ou incongruentes se encaixem numa nova síntese.
Sim, o modelo não leva em conta que para ter ideias extraordinárias precisamos das ideias ordinárias. Que ideias extraordinárias não têm origem em pessoas extraordinárias. Que todas as pessoas, a depender dos arranjos em que estão configuradas, podem cumprir um papel criativo para que o conjunto seja criativo. E eis que surge aquela pedra preciosa, logo identificada pelo seu brilho. Mas como escreveu o físico Marc Buchanan (2007) em O átomo social:
Não há co-creation sem rede
Ou seja, o modelo implicado na co-creation participativa não tem nada a ver com rede e seus construtores não parecem estar muito familiarizados com o assunto (redes). Do contrário se preocupariam mais com os ambientes do que com as características dos indivíduos, mais com capital social do que com capital humano, mais com a interação do que com a participação, mais com a liberdade para criar do que com as metodologias (e os manuais e os guias) urdidas para, supostamente, promover e conduzir a criação. É incrível que seja assim quando todas as investigações já realizadas sobre grupos criativos mostram que não se pode explicar a sua criatividade (ou o seu alto índice de inovatividade) pela soma das características intrínsecas dos indivíduos agrupados. Um cluster de gênios não produz necessariamente uma ideia genial. E nada garante que um grupo de clones de Albert Einstein fosse capaz de produzir uma teoria da relatividade melhor do que a que ele produziu (aparentemente) sozinho. (E o mais interessante dessas receitas manualizadas para produzir criatividade é que em nenhum lugar onde elas foram aplicadas surgiram assim tantos Einsteins).
Porque as redes têm o seu próprio metabolismo. Às vezes um único input originado de uma pessoa considerada medíocre é o fator decisivo para constelar uma concepção criativa sintetizada por uma pessoa considerada genial (que passa a ser considerada genial por tal motivo, pelo fato de ter conseguido expressar uma síntese, como resultado de um processo que percorreu, como relâmpagos que se bifurcam sucessivamente, os múltiplos caminhos da rede). A mente brilhante, a mente genial é sempre responsável pela ideia genial, mas a mente não é o cérebro (individualizável posto que residente no corpo físico de um indivíduo) e sim uma nuvem de computação, uma nuvem social.
Co-criação não pode ser criação de indivíduos ajuntados arbitrariamente a partir de uma convocação externa que fixa um tema e não permite a emergência de outros temas, selecionados centralizadamente a partir de critérios pré-traçados, obrigados a seguir uma metodologia ou uma sequência de passos determinada, estabelecida ex ante à interação e estimulados com premiações conferidas a partir de modos de regulação que produzem artificialmente escassez (como a escolha de vencedores com a inevitável produção de vencidos). Co-criação é resultado de interação, quer dizer, de continua adaptação mútua, de imitação e de verdadeira co-laboração.
Não há, nesse sentido – no sentido da co-criação interativa (e seria redundante acrescentar a palavra interativa, não fosse o desconhecimento ainda generalizado da fenomenologia da interação) – co-criação no crowdsourcing (tal como ainda é praticado, a partir da chamada centralizada de uma empresa fechada e da promessa de um prêmio ao vencedor).
Também não há co-criação interativa nas consultas feitas pelas empresas fechadas aos seus stakeholders “externos”, incluindo fornecedores, clientes e comunidades usuárias de seus produtos ou serviços ou por estes afetadas.
Enquanto persistir uma fronteira opaca entre stakeholders “internos” e “externos” (uma boa definição de empresa-fechada) é sinal de que a interação envolvida na co-criação não é livre, não pode trafegar por todos os caminhos. Pois desse modo as ideias, surjam onde surgirem, não podem se propagar em um meio isotrópico: os “campos de fertilização” serão mais vulneráreis aos insumos seguros, provenientes dos meios “internos”, comandados e controlados hierarquicamente, do que àqueles que provêm de regiões desconhecidas e cuja origem não é atestada e não pode ser certificada como tão segura (quem sabe até em razão da permanente suspeita de que possam ser vírus inoculados por concorrentes ou inimigos...).
Por tudo isso parece ser necessário e urgente reinventar o conceito de co-criação como co-criação interativa (interactive co-creation).
UM NOVO CONCEITO DE COCRIAÇÃO
A evidência básica da qual se deve partir – se não por outra razão pelo fato de ser a “mais evidente” – é: toda creation é co-creation.
Uma teoria da co-criação é, portanto, uma teoria da criação. De onde vêm as ideias? Como elas são formadas? Estas são as perguntas fundamentais.
Nenhuma ideia nasce do nada (a não ser a extremamente complexa – pela sua impossível simplicidade – idéia de nada, talvez origem de tudo). Nenhuma pessoa concebe uma idéia a partir do zero. Uma ideia é sempre um clone de outras ideias (um clone sempre diferente porque sujeito a um processo variacional). As ideias são frutos da interação (e cloning é um fenômeno da interação). Não conhecemos ainda com suficiente profundidade a fenomenologia da interação para entender como se dá, na sua intimidade, esse processo interativo entre as pessoas que concebem ideias a partir da imitação e da polinização entre as cópias e dessas cópias com outras ideias presentes no emaranhado de relacionamentos em que essas pessoas estão imersas. Mas já sabemos o suficiente para afirmar que o conhecimento-vivo, ou seja, aquela configuração sempre móvel de ideias sobre alguma coisa (no sentido metafísico do termo), concebidas e modificadas continuamente pela relação com outras ideias, é uma relação social (e não um conteúdo arquivável e transferível na sua integridade de um sujeito a outro).
E já sabemos também que quanto maior a liberdade para que as ideias possam ser buscadas, concebidas, clonadas e modificadas na interação entre os sujeitos, maior é a capacidade dos sujeitos interagentes de produzir ideias inovadoras (que são inovadoras não porque sejam absolutamente novas em relação às ideias anteriores que as geraram e sim porque expressam configurações inéditas de fluxos, e inéditas ao ponto de conseguirem ser percebidas como tais).
A rigor todas as ideias são inovadoras na medida em que expressam configurações de fluxos que nunca são exatamente iguais às configurações que geraram ideias semelhantes; ou seja, nenhuma ideia pode ser rigorosamente igual à outra em um universo que é criativo e que se cria à medida que avança (26). Mas existem campos conformados na rede social que aprisionam e condicionam fluxos obrigando-os a passar pelos mesmos caminhos. E existem circularidades inerentes às conversações recorrentes em uma mesma “região” do espaço-tempo dos fluxos (vista, às vezes, como cluster na rede social) – do contrário não poderia haver o que chamamos de cultura; de sorte que quando estamos imersos em um desses campos sociais deformados temos a impressão de que as ideias ali não se renovam, parecendo ser sempre as mesmas.
Foi por causa disso que a ideia de inovação ganhou tanta notoriedade, sobretudo nos meios corporativos, que são ambientes de aprisionamento e condicionamento de fluxos. As ideias novas têm mesmo dificuldade de surgir ou de ser identificadas como tais nesses meios, não porque lá não existam pessoas criativas (todas as pessoas são criativas) e sim porque essas pessoas estão imersas em ambientes que não são criativos (posto que foram desenhados para a reprodução e não para a criação). Reprodução é resultado de condicionamento de fluxo, como naquela máquina infernal de Modern Times, o magnífico filme de Chaplin (1936).
O mesmo acontece nas escolas e universidades. O ensino é, fundamentalmente, reprodução. A aprendizagem, porém, é sempre criação. Você só aprende verdadeiramente o que inventa porque aprender não é (saber) reproduzir um conteúdo pretérito e sim captar uma configuração inédita de fluxos e inédita ao ponto de poder ser percebida, pelo próprio sujeito, como diferente das configurações anteriores (27). Assim, cada aprendizagem é uma descoberta, um insight, quase um satori e envolve sempre a concepção de ideias novas. Se você não inventa nada, não aprende nada.
Portanto, quanto mais liberdade, mais criação. Quanto mais abertura à interação – sobretudo à interação com o outro-imprevisível – mais liberdade criadora terá o criador-coletivo. Sim, o criador-coletivo é a rede social que cria e é este o significado mais profundo da co-criação. É um fenômeno de rede, quer dizer, da pessoa (conectada), não do indivíduo (isolado).
Não sabendo como ocorrem tais fenômenos no espaço-tempo dos fluxos, é ocioso ficar imaginando fórmulas, receitas e metodologias para desencadear e conduzir a criação. Mas já podemos saber o que não-fazer: não tentar administrar a criação a partir de diretivas centralizadas, não condicionar fluxos: exatamente o que tentam fazer as metodologias, ao estabelecer uma via sacra com estações obrigatórias ou passos sucessivos para se obter tal ou qual resultado esperado (quando a inovação é sempre um resultado inesperado).
Mas do ponto de vista do sujeito, a criação nasce com o desejo e não pode ser despertada por ordens emitidas a partir de instâncias exteriores a ele e urdidas antes da sua interação com outros sujeitos. É por isso que os administradores de organizações ficam tão angustiados com o baixo nível de inovatividade de seus funcionários. Como o modelo de gestão foi desenhado para comando-e-controle, ela dá conta de viabilizar a reprodução, mas é incapaz de ensejar a criação. E é por isso que os gestores corporativos aderem à velha idéia de co-creation que surgiu no mundo dos negócios: pressionados pelo mercado a inovar para sobreviver, eles querem inovar de qualquer jeito e se isso não está sendo fácil de realizar com o público “interno”, por que não tentar o público “externo”?
Eles pensam na base daquela Joy’s Law: os caras mais criativos devem estar em outro lugar e eu tenho que lançar meus tentáculos para capturá-los ou, pelo menos, para ter acesso a eles (com baixo custo, para não inviabilizar meu negócio). Isso também explica o sucesso docrowdsourcing (apreendido pelos administradores como uma espécie de outsourcing).
Podemos dizer que o impulso de se abrir ao ecossistema é basicamente correto, mas o caminho que escolheram, tomado por motivos errados, é errado (pois enquanto permanecer a separação rígida ou a fronteira opaca entre stakeholders “internos” e “externos” não poderá ocorrer a tão desejada open innovation). Um caminho errado levará a um resultado também errado: o índice de inovatividade de corporações que tomaram tal caminho, usando todas as modas mais updated de gestão disponíveis na prateleira de novidades da alta consultoria empresarial (open innovation,crowdsourcing, co-creation e o que mais for inventado), não cresceu significativamente. A despeito da intensa autopropaganda dos consultores de inovação, qualquer pessoa inteligente sabe que inovador é quem inova e não quem fala sobre inovação – como já foi escrito em Fluzz (2011):
Assim como o desejo – origem de toda criação – não pode ser enfiado de fora para dentro, transfundido por nenhum método de gestão ou programa de atualização, o processo criativo também não pode ser fabricado artificialmente e replicado. Se pudesse não haveria um problema: bastaria seguir a receita, aplicar a fórmula. Mas como ele é imprevisível, envolvendo um número de variáveis que não conseguimos equacionar, a única coisa que podemos fazer é não atrapalhá-lo. Fundamentalmente, para criar zonas favoráveis à criação (campos de co-creation) o que precisamos é de obstruir ou direcionar o mínimo possível os fluxos, aumentando os graus de liberdade das pessoas para interagir.
Nada de seguir princípios orientadores como inspire participation, select the very best, connect creative minds, share results, continue development (inspirar participação, selecionar os melhores, conectar mentes criativas, compartilhar resultados e continuar o desenvolvimento) – para citar o “The 5 Guiding Principles in Co-creation” empacotados pela Fronteer Strategy (29), que, aliás, já começam cometendo o equívoco de confundir participação com interação e continuam errando ao recomendar a seleção das melhores ideias e das melhores pessoas para lidar com questões complexas e ao mandar conectar as mentes criativas, imaginando que mentes criativas são o mesmo que cérebros de indivíduos criativos. Nada de adotar metodologias com passos orientadores como aquela aparentemente tão simpática adotada pelo Design Thinking (em uma de suas versões): define, research, ideation, prototype, objectives, implement, learn (definir, pesquisar, idear, prototipar, objetivar, implementar e aprender). Tudo isso, que à primeira vista parece ajudar a orientar a atividade co-criativa das pessoas, na verdade atrapalha na medida em que restringe a liberdade de interagir.
As pessoas que vivem inventando processos e métodos para que as outras façam coisas que elas mesmas não fazem – meio na base do “quem sabe faz, quem não sabe ensina” – precisam cair na real. Em primeiro lugar precisam entender que a criação não é bem um trabalho. É a satisfação de um desejo, uma realização pessoal, o exercício de uma arte e a fruição de um prazer. Ninguém cria porque foi mandado, ninguém cria obedecendo, ninguém cria seguindo um caminho pré-traçado. Criar é usufruir a liberdade de deixar-se-ir. Livre como quem não tem rumo, diria Manoel de Barros (2010) (30). É perder-se para inventar caminho, diria Clarice Lispector (1969) (31). Os poetas, que são pessoas-fluzz, conseguem captar essa complexidade da simplicidade (ou seria o inverso?).
Campos de i-based co-creation
É claro que nada isso desconstitui o conceito de co-creation. Simplesmente reinventa-o, libertando-o de tantas amarras. Se você quer ensaiar aco-creation, em primeiro lugar, deve criar um campo de co-creation – um ambiente. Como percebeu McLuhan (1974), a inovação tem a ver com ambiente, não com tecnologia; e, poderíamos acrescentar, nem com metodologia (que também é uma tecnologia) (32). Esse ambiente pode ser um lugar físico ou virtual. Ambos são necessários – como já foi dito no texto Multiversidade (2012) referindo-se à educação, ou melhor, aos novos processos de aprendizagem emergentes na sociedade-rede (33):
Mas lugares físicos são extremamente importantes. Lugares frequentados pelos mesmos emaranhados (as pessoas que – carregando sempre consigo suas conexões – comparecem recorrentemente nesses lugares) geram redemoinhos no espaço-tempo dos fluxos, sulcam veredas no território urbano e instalam programas organizadores de cosmos sociais. Ou seja, criam mundos!
É claro que esses mundos serão temporários. Nada dura para sempre e tudo o que tenta fazê-lo torna-se insustentável. Enquanto permanecer a supremacia das instituições hierárquicas, os processos de Multiversidade serão como aquelas zonas autônomas temporárias (TAZ) de Hakim Bey (35). Elas desobedecerão às ordens dos ensinadores. Elas cavarão seus próprios futuros ao removerem camadas e camadas, depositadas umas sobre as outras, em séculos, milênios, de entulho meritocrático, quer dizer, sacerdotal, hierárquico e autocrático”.
Campos de co-creation são zonas autônomas temporárias, espécies de abrigos onde as pessoas podem se refugiar dos campos de reprodução da Matrix (as organizações hierárquicas).
Mas campos de co-creation são apenas ambientes para impedir que as pessoas sejam ensinadas, orientadas, mandadas, conduzidas, tecnificadas, metodologizadas, instrumentalizadas para satisfazer propósitos estranhos aos seus desejos. Além disso (ou além de tentar fazer isso), tais ambientes não farão (mais) nada: serão as pessoas que co-criarão. Se quiserem. Quando quiserem. Do jeito que quiserem.
Ao contrário do que possa parecer, isso não inviabiliza a aplicação do novo conceito de interactive co-creation ou i-based co-creation (que é – aí sim! – uma verdadeira open distributed innovation).
Podemos promover eventos ou induzir processos baseados em co-criação. Nesses processos, no entanto, algumas coisas devem ser observadas se quisermos superar a velha concepção participativa, descentralizada, controlada e comandada a partir de organizações hierárquicas fechadas. Eis alguns exemplos do que fazer e não-fazer:
----------# Podemos continuar propondo desafios, inclusive listando temas para convocar o exercício da co-creation, mas não podemos impedir que surjam outros temas na interação. Ou seja, a co-creation tem que ser aberta ao que não estava planejado, ao inesperado (que é, justamente, o sentido de inovação).
----------# Podemos continuar conferindo prêmios, mas não podemos adotar processos que produzam artificialmente escassez para selecionar os que vão merecer as premiações.
----------# Podemos ofertar premiações, mas não podemos nos apropriar das ideias que aparecerem e forem desenvolvidas no processo. A premiação é um estímulo, um fomento, mas não é equivalente à compra da ideia ou do projeto dela decorrente. Se alguém quiser comprar uma ideia ou um projeto deve negociar um preço com seus criadores, depois do processo. Os pagadores do prêmio não podem encará-lo como um compromisso de venda previamente firmado ou tacitamente aceito pelos recebedores. Os criadores podem sempre recusar as ofertas.
----------# Podemos fazer chamadas a partir de organizações centralizadas, mas não podemos escolher os “bons” ou os melhores de antemão (vetando a entrada dos “maus” ou dos piores), nem impedir que as pessoas se articulem em rede, ou seja, interajam entre si e com quem mais quiserem para conceber e desenvolver suas ideias e para realizar os projetos decorrentes dessas ideias por sua própria conta – a menos que elas vendam as ideias (ou os projetos).
----------# Podemos estabelecer regras de convivência, mas não podemos obrigar as pessoas a seguir uma metodologia, uma sequência de passos determinada ex ante à interação.
----------# Podemos determinar que os projetos originados das ideias desenvolvidas no processo de co-creation sejam expostos em um determinado lugar para fazer propaganda, prestar contas, atrair apoios ou colher financiamentos (por exemplo, uma plataforma de crowdfunding), mas não podemos proibir que eles também sejam expostos em outros locais (nem mesmo em plataformas semelhantes) e lancem mão de outros mecanismos de fund raising.
Se evitarmos esses obstáculos à livre interação teremos, simplesmente... redes! Ensejaremos a constituição do sujeito da co-criação interativa: a rede social, quer dizer, as pessoas interagindo – presencialmente ou por qualquer mídia, inclusive pelas novas mídias sociais (que podem ser ferramentas de netweaving, mas não são redes sociais) (36).
Alguém mais imbuído de espírito pragmático ou utilitário, como o que impregna os ambientes do mundo dos negócios, poderia perguntar: mas para quê tudo isso, aonde chegaremos com essas redes?
Ora, não chegaremos a lugar algum (ou a qualquer outro lugar). Se tivermos redes co-criadoras já teremos chegado ao objetivo da co-criação. Teremos pessoas se relacionando segundo um padrão distribuído de organização, aprendendo e criando, ou aprendendo-criando interativamente: o que a co-criação poderia pretender, além disso?
Interactive co-creation como open distributed innovation
Para concluir este breve ensaio, cabe resumir algumas características principais do novo conceito de cocriação interativa ou i-based co-creationproposto aqui:
Cocriação é criação, intermitente e imprevisível. Co-criação é um processo permanente – ou, talvez melhor, intermitente – tão permanentemente imprevisível quanto a criação, que não tem hora para acontecer, para começar ou para acabar. Os eventos ou processos induzidos de co-creation são momentos ou períodos de cruzamento (ou fertilização cruzada) de trajetórias pessoais distintas, mas a co-criação continua depois dos eventos ou dos processos (e já existia, com outras configurações, antes deles). Toda vez que ocorre um evento ou processo de co-criação instala-se um campo de aprendizagem-criação, um ambiente favorável à busca e à polinização, abrindo uma janela para que as pessoas possam escapar dos campos de ensino-reprodução.
Cocriação é aberta. Aberta, mas não apenas no sentido da Open Innovation tal como foi recuperada pela gestão corporativa: para as empresas fechadas, open é o que abre as portas (que, obviamente, estavam fechadas porque... elas são fechadas) da organização ao público “externo” (em geral para alguém de dentro sair da caixa com o objetivo de capturar alguma coisa que está fora e, algumas vezes, para deixar uma pessoa – ou idéia – “estrangeira” nela entrar, sem considerá-la como pertencente a ela de fato). Diferentemente dessa concepção, a co-creation é realmente open, num triplo sentido: a) sua chamada ou convocação para os eventos ou espaços é open (neles qualquer um pode entrar, seja para co-criar em temas previamente escolhidos, seja para propor outros temas, inesperados); b) seu processo é open (é um programa não-proprietário, que pode ser copiado, replicado, modificado e reproduzido, pertencendo, portanto, ao domínio público); e c) seu desfecho é open(imprevisível).
Cocriação é distribuída. Não centralizada ou descentralizada, mas distribuída de fato (37), quer dizer, a topologia da rede social que se configura no processo de co-creation é distribuída (ou, pelo menos, mais distribuída do que centralizada). Isso significa que não há hierarquia na co-criação, ou seja, não há a possibilidade de alguém, em virtude do cargo ou posição que ocupa em uma estrutura de poder, mandar nos outros, dizer o que eles devem ou não devem fazer exigindo-lhes obediência. Em um campo de co-creation todos interagem nas mesmas condições (o CEO e o auxiliar de escritório). E os articuladores e animadores dos eventos ou processos de co-criação não podem conduzir os co-criadores, seja por meio da inculcação de ensinamentos (como se fossem professores), seja por meio de tecnologias ou metodologias que obriguem os fluxos a passar por determinados caminhos pré-traçados. Articuladores e animadores de processos de co-criação são netweavers, não dirigentes.
Cocriação é baseada na interação. Não na participação, mas na interação mesmo. Isso significa, em primeiro lugar, que não se trata de arrebanhar pessoas para trabalhar para nós (ou colocá-las em função dos nossos propósitos), nem se trata de inspirá-las, liderá-las ou guiá-las de algum modo, seja por meio de diretivas emanadas de alguma autoridade (legitimada pela sua posição hierárquica, representatividade, popularidade ou reputação), seja por meio de regras estabelecidas antes do processo, seja pelo convencimento ou pelo assentimento obtido em troca de um prêmio ou favor (como quem conduz uma criança docemente pela mão para algum lugar que ela não se propôs a ir com a promessa de passar antes na sorveteria). Mas dizer que a co-creation é i-based significa, em segundo lugar, que ela constitui ambientes favoráveis à manifestação da fenomenologia da interação, sobretudo à precipitação daqueles fenômenos associados à inteligência coletiva. Este é o propósito de tudo.
Em uma espécie de invocação de entidades ainda desconhecidas e que não controlamos, ensaiamos na i-based co-creation um novo modo de convivência capaz de dar vida ao simbionte social que prefiguramos quando nos abrimos à interação com o outro-imprevisível.
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Notas e referências
(1) Cf. Bendapudi, Neeli & Leone, Robert P. (2003). “Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production”, The Journal of Marketing, Vol. 67, No. 1 (Jan., 2003).
(2) Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2000). "Co-opting customer experience", Harvard Business Review, January-February 2000.
(3) Prahalad, C. K. & Ramaswamy, Venkat (2004). The Future of Competition. Harvard: Harvard Business School Press, 2004.
(4) Cf. Cocriação, disponível em
(5) Cf. o post (de 09/11/2010) da HSM Online “Francis Gouillart: Futuro das empresas depende da cocriação”, disponível em
(6) A lista abaixo (conquanto ainda desarrumada, não formatada corretamente e incompleta) pode dar uma noção da extensão da literatura disponível até meados de 2010:
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(8) Chesbrough, H. W. (2003). Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Boston: Harvard Business School Press.
(9) Howe, Jeff (June 2006). "The Rise of Crowdsourcing". Wired. http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html Retrieved 2007-03-17.
(10) Tapscott, Don & Williams, Anthony (2006 / 2008). Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Portfolio.
(11) Cf. LAKHANI, Karin & PANETTA, Jill (2007). “The Principles of Distributed Innovation”. Disponível em
(12) PATER, Martijn (2009). “Co-Creation’s 5 Guiding Principles”. Disponível em
(13) Ramaswamy, Venkat & Gouillart, Francis (2010). The Power of Co-Creation: Build It with Them to Boost Growth, Productivity, and Profits. Simon & Schuster, Free Press.
(14) FRANCO, Augusto (2011). Vida e morte das empresas na sociedade em rede. São Paulo: Escola-de-Redes, 2011. Disponível em:
(15) Ref. cit. Nota (5), supra.
(16) FRANCO, Augusto (com a colaboração de LESSA, Nilton) (2012). Multiversidade: da Universidade dos anos 1000 à Multiversidade nos anos 2000. Disponível em
(17) Segundo a Wikipedia, “o termo coworking foi criado por BernieDeKoven em 1999 e em 2005 usado por Brad Neuberg para descrever um espaço físico, primeiramente chamado de “9 to 5 group". Neuberg criou o “Hat Factory”, um espaço de coworking baseado em São Francisco, um apartamento onde trabalhavam 3 profissionais de tecnologia e que abria suas portas durante o dia para “avulsos” que precisavam de um lugar para trabalhar e queriam compartilhar experiência. Hoje, existem mais de 400 espaços de coworking, em 6 continentes”. Cf. http://pt.wikipedia.org/wiki/Coworking
(18) Cf. CoWorking News, in
(19) Ref. cit. na Nota (14) supra.
(20) Idem.
(21) Cf. “The Third Stage of Co-Creation” no verbete Co-Creation in
(22) Para entender a diferença entre interação e participação, cf. FRANCO, Augusto (2010). Redes são ambientes de interação, não de participação. Disponível em
(23) Cf. ref. cit. na Nota (12) supra.
(24) Cf. FRANCO, Augusto (2009). O Misterioso 1%. Disponível em
(25) BUCHANAN, Marc (2007). O átomo social. São Paulo: Leopardo, 2010.
(26) Cf. a entrevista concedida em 1984 por Ilya Prigogine à Renée Weber intitulada “O reencantamento da natureza”, em WEBER, Renée (1986). Diálogos com cientistas e sábios. São Paulo: Cultrix, 1991.
(27) Cf. Ref. cit. na Nota (16) supra.
(28) FRANCO, Augusto (2011). Fluzz: vida humana e convivência social nos novos mundos altamente conectados do terceiro milênio. São Paulo: Escola-de-Redes, 2011. Versão preliminar digital disponível em
(29) Cf. ref. cit. na Nota (12) supra.
(30) Alusão ao verso de Manoel de Barros (2010) – “Livre, livre é quem não tem rumo” – em “Menino do Mato”. Cf. BARROS, Manoel (2010). Poesia Completa. São Paulo: Leya, 2010.
(31) Alusão ao verso de Clarice Lispector (1969) – “Perder-se também é caminho” – em LISPECTOR, Clarice (1969). Uma aprendizagem ou O livro dos prazeres. Rio de Janeiro: Rocco, 1998.
(32) Cf. McLuhan em uma palestra pública – intitulada “Viver à velocidade da luz” – em 25 de fevereiro de 1974, na Universidade do Sul da Flórida, em Tampa, explicando o que entendia por seu famoso aforismo “o meio é a mensagem”: “Significa um ambiente de serviços criado por uma inovação, e o ambiente de serviços é o que muda as pessoas. É o ambiente que muda as pessoas, e não a tecnologia. (Mc Luhan por McLuhan, de David Staines e Stephanie McLuhan (2003). São Paulo: Ediouro, 2005. Título original: Understanding me: lectures and interviews. http://trick.ly/4ra
(33) Cf. ref. cit. na Nota (16) supra.
(34) Como observou Lynn Margulis (1998) em O que é a vida? (Rio de Janeiro: Zahar, 2002), "os fungos são organismos realmente fractais", que fazem sexo por conexão ou conjugação de hifas (que são tubos que se assemelham aos cabos de rede que utilizamos hoje em dia para conectar nossos computadores) e existem "em extensas redes inacessíveis à visão, situadas abaixo do solo. Grandes micélios de hifas que saem em busca de alimentos prosperam sob as árvores das florestas. Os filamentos vivos chamados hifas tendem a se fundir. Depois de "praticar o sexo", acabam formando cogumelos ou tecidos bolorentos que, por sua vez, sofrem meiose e formam esporos... Toda rede miceliana é um clone fúngico, o filho distante de uma única linhagem genética. Acima do solo, os fungos produzem esporos que flutuam no ar, alguns dos quais você por certo está inalando neste momento. Quando pousam, os esporos crescem onde quer que seja possível. Fazendo brotar redes tubulares, as hifas, no substrato úmido, novamente os fungos produzem quantidades copiosas de esporos, os quais se disseminam, espalhando sua estranha carne pelo solo que ajudam a criar".
(35) BEY, Hakim (Peter Lamborn Wilson) (1984-1990). TAZ. São Paulo: Coletivo Sabotagem: Contra-Cultura, s/d. Disponível em:
(36) Cf. FRANCO, Augusto (2011). É o social, estúpido! Três confusões que dificultam o entendimento das redes sociais. Disponível em:
(37) Cf. ref. cit. na Nota (36) supra.
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